Chicago 2017: Aprendizajes de la Convención de Auspicios

IEG Properties celebra anualmente una convención para proveer información actualizada a ejecutivos que manejan estas propiedades, entiéndase auspicios de eventos, programas o corporaciones (Ver Tabla I). Cientos de auspiciadores y beneficiados participaron de esta convención, tanto para pulir sus estrategias para invertir en propiedades, como para ser más asertivos al promover las propiedades de auspicio. Por lo que este evento está compuesto en las respectivas corrientes de aprendizaje respondiendo a las necesidades de cada Parte.

Básicamente, cada Parte tiene distintos propósitos al manejar una propiedad. Los auspiciadores se enfocan en identificar beneficios para los empleados, fortalecer la identidad de la marca y estrategias de mercadeo. Por otro lado, los beneficiados tienen la necesidad de cubrir los costos, aumentar la asistencia del evento o nivel de aceptación del proyecto, y añadir valor a la propiedad.

Todos los que asistimos a esta Convención en Chicago tuvimos la oportunidad de escuchar a diferentes portavoces de compañías internacionales compartiendo sus experiencias en el manejo de auspicios desde la perspectiva de auspiciador o solicitante, con la meta de mantener estándares para todos los que trabajamos en esta industria. Por lo que comparto un extracto (E) de las sesiones en las cuales participé y las expongo con un breve análisis (A).

Round Table: Driving Loyalty through Sponsorships by Keisha Kelly Thompson, director, Sponsorship Programs, Hilton

E. Hilton tiene el programa Hilton Honors con el objetivo de crear lealtead entre los clientes haciendo uso de los beneficios de auspicios otorgados a National Academy of Recording Arts and Sciences, conocido popularmente como los Grammy’s; y Spotify. A base de estudios de mercado, la corporación escogió auspicios estratégicos y creó herramientas para accesibilidad de los beneficios. Por un lado, tiene un sistema digital de subasta de eventos que funciona utilizando los puntos honors. Además, tiene una serie de conciertos exclusivos en las facilidades hoteleras a través del mundo.

A. Este auspicio es otorgado con propósitos de mercadeo, no es otorgado a base de causa por lo que no fortalece la identidad de la marca. También es muy retante medir, por lo que se podría hacer mediante cuestionarios aplicados a clientes a través de un periodo prolongado. Un elemento clave es que Hilton logró identificar un interés común que trasciende barreras regionales.

Round Table: Sponsorship in a digital age: How to stay flexible and relevant with digital content by Amy Potter, Senior Marketing Manager BMO Harris Bank and Megan Grabowski Senior Manager, Corporate Sponsorships, Chicago Bulls

E. BMO Harris Bank escogió fortalecer la relación de auspicio con los Chicago Bulls a base de los objetivos corporativos anuales. En conjunto crearon una campaña digital y serie de activaciones en los juegos de la temporada. El objetivo era aumentar el nivel de favorabilidad de la institución bancaria a través de la base de seguidores de Chicago Bulls. Entre los retos que las partes confrontaran fue lograr modificar el acercamiento tradicional de mercadeo de BMO Harris Bank hacia uno más actualizado. Otro detalle fue, el desarrollo de un contrato robusto que cumpliera con los estandares de la institución bancaria y a la misma vez que fuera flexible para establecer esfuerzos de mercadeo digitales. La implementación conllevó integrar los representantes claves de cada área desde un inicio y monitorearon el comportamiento de los clientes por un periodo de 3-4 meses, para medir cross-selling y adquisicion de productos.

A. En este caso el auspicio impacta solamente una región, mientras BMO Harris Bank tiene presencia en todos los Estados Unidos. En otras ocasiones, si el auspiciador tiene el mismo objetivo, los auspiciadores tienen la opción de identificar una propiedad que impacte en todos sus mercados o identificar distintas propiedades con el mismo enfoque, por ejemplo, deportivo.

Keynote: Shared Experiences, Brand Relevance: The keys to Audi’s Sponshorship Success by Loren Angelo, Vice President, Marketing, Audi of America

E. El orador comenzó la sesión explicando que la marca debe poder definirse con una sola palabra y tener claro el propósito de la corporación. Elementos que Audi tiene bien claros y decidió utilizar para diferenciar su mercadeo a base de la experiencia. A través de sus estrategias, se insertan en el estilo de vida de su público objeto, proyectan una imagen atada a su producto y se asocian a propiedad que provoquen emociones similares a sus vehículos. Desde auspiciar eventos en Hollywood, un equipo de ski sobre nieve, hasta establecer un acuerdo con Airbnb; todas las propiedades son estratégicamente escogidas teniendo presente el valor añadido que le trae a la marca y beneficios para sus clientes. El resultado es aumentar el nivel de compromiso de su mercado con la marca.

A. En este caso, los auspicios son variados y son escogidos a base de la oportunidad que representan para construir una historia con la cual su mercado pueda identificarse. Audi no tiene una causa particular con la cual se asocia y desafía el paradigma tradicional de que la marca debe escoger una causa para que la identidad de la marca se fortalezca.

Presentations: Why rightsholders and partners must increase their digital/content/media IQ by Andy Wasef, Managing Directo, Digital & Consulting Strategy, ESP Properties and Executive Vice President, Business Strategy & Development, Deltatre

E. Esta sesión se presentó un panorama de las tendencias de los consumidores en el entorno digital. Uno de los factores más relevantes es que el tiempo de consumo que usualmente una persona le dedica a un programa de televisión se está trasladando diferentes medios digitales. Entiéndase que la gente está distribuyendo ese mismo tiempo entre proveedores de transmisión digital como Netflix, intercambio de videos como Youtube o transmisiones directas. Por otro lado, el consumo de medios es más reducido. Básicamente el consumidor está inclinado a agrupar experiencias a su medida. Los retos son la medición, fraude publicitario, bloqueo de publicidad y visibilidad de la marca.

A. La oportunidad que una corporación tiene al auspiciar una propiedad es muy poderosa al momento de negociar la implementación de cualquier estrategia, más aún la digital. Por lo que el público de la propiedad debe coincidir con el mercado de la marca, ahí es que recae la importancia de escogerla estratégicamente.

Las cuatro sesiones previamente resumidas y analizadas están dirigidas a los auspiciadores. Sin embargo, los beneficiados pueden estudiar lo que esta Parte está necesitando en el proceso de identificación de propiedades y los propósitos principales por lo que están buscándolas. Asimismo, que estos insights sirvan para proponer beneficios que ayuden a fortalecer la relación entre auspiciador y beneficiado. En la segunda parte de este artículo compartiré cómo una institución bancaria de Irlanda restauró su reputación a base de un auspicio estratégico convirtiendo un 90% de percepción negativa a positiva, lo que los auspiciadores esperan de una propiedad y cómo es la cultura corporativa de los Philadelphia 76ers.

Cristina Martínez es la fundadora del blog The PR Venue, un foro digital sobre relaciones con la comunidad y eventos. Su vocación por las comunicaciones comenzó en sus años universitarios como promotora de chocolates y papitas saladas. Formalizó sus estudios en relaciones públicas, complementándolos con la educación, razón por la cual se le conoce como una líder enfocada en la mentoría. Tras una década de experiencia, ha administrado hasta $1millón de dólares en auspicios comunitarios, producido eventos culturales con unos 25,000 asistentes y un equipo de trabajo de unas 400 personas incluyendo voluntarios.

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